2021年，一个最坏的年份，也是一个最好的年份。亚马逊封号凶猛，卧兔业绩却增长三倍；直播内卷严重，亨帝诗交易额增长2-3倍；从抖音转战亚马逊，田野找到了归属感......

机会和增长，属于敏锐的创业者。他们懂流量，会运营，手握源头好货，又勇于创新变革。他们是离电商新趋势最近的一群人。

在杭州，胡煜从事TikTok海外红人营销，一年接待数十个地方政府参访团，各地政府对跨境出海的热情和决心让他感触颇深。他希望2022年帮助更多产业带商家走出国门。

在义乌，郑留平从小商品批发转型做厨具品牌，迎来大型外贸工厂专门为他的品牌设立研发部。他在义乌创业多年，这是尤为骄傲的一桩事儿。

在上海，连续创业者蒋钰投身洗护新赛道，她深知新消费正面战场厮杀残酷，不想被资本绑架，另辟蹊径切入礼品和大学校园市场，竟意外获得不错反响。

在海宁，海归“创二代”佟大宝在父亲鼓励下接手直播电商业务，依靠家族企业供应链能力，把品牌直播间变成每天固定上演的一场场时装秀。

在深圳，身处水贝黄金珠宝产业带的钟卫平，本想在黄金饰品销售旺季冲销量，却意外被疫情打乱节奏。他说，企业生于疫情中，但不想因为疫情而倒下。

在南昌，朱磊扎根竹产业十年，他打算用“平台思维”继续做这门需要点儿“情怀”的生意，做推动江西竹产业发展的“探路者”。

在虎门，天猫店铺“老玩家”在直播电商创业中尝尽苦辣辛酸，如今做回“打工人”，将亚马逊视为唯一可以找到“归属感”的平台。

2022年，商家如何做TikTok？直播带货向何处去？跨境电商有哪些新方向？喧嚣过后，新消费品牌怎么持续发力？他们有着最深切的体会。日前，亿邦动力与七位全国各地的产业带商家展开对话，讲述成长与期许，也揭开新趋势和新机会。

以下是根据谈话整理的口述内容：

01

“亚马逊封号”阵痛后

大卖转向品牌化，我们增长了三倍

杭州跨境电商 卧兔网络CEO胡煜

过去的2021年，我觉得可以用“波折”来形容。

上半年，跨境电商行业经历过“高光时刻”，卖家业绩增长迅猛。我们的单月增长也超过2018年全年，可以说是信心满满。

五月到七月，亚马逊开始平台治理，导致国内很多头部卖家店铺被封，后续带来的影响还是很大的。很多在亚马逊做到年销售额10亿、20亿、30亿规模的卖家，店铺里大几千万美元被冻结，原本四层的办公楼一下子缩减至一层，处境变得非常艰难。

到了十一二月，最艰难的时刻算是过去了。我们明显感受到，亚马逊大卖的心态已经发生变化，他们更加笃定要做“品牌化”的事情，而不是像原来那样铺货、打价格战。

2021年一整年，卧兔的业绩实现三倍以上的增长，主要是海外红人营销，包括TikTok营销。我们的心态比较平稳，基本上没有急着去扩张，而是把海外红人营销系统做了SaaS化的产品沉淀。

这一年，我觉得最大的收获是一种心态——相较于野蛮增长时的“浮躁”，现在多了几分“淡泊”，更能沉下心考虑一些问题。

比如说，我们能够更加理性地看待消费者的真实诉求，思考什么是中国商品的核心竞争力，品牌出海的道路到底要怎么走。我们看到，越来越多“铺货型”卖家开始离场或者转型，纯靠供应链信息差赚钱的模式也快走不通了，更多商家开始深耕供应链，做自己的出海品牌和DTC品牌。

亚马逊的平台整治，短期来看确实很痛，但从长远来看，也鼓励大家把时间和精力放在产品力和产品价值感的打磨上，而不是那些简单粗暴的运营技巧上。

作为TikTok的官方头部代理商，2022年我们会继续合作平台，探索商业化路径。作为海外年轻一代的新流量聚合体，TikTok对新奇特产品的需求还是很旺盛，所以对于中国商家品牌出海，这也是一个非常有效的流量入口。

2021年，我们开启“产业带出海赋能计划”，一年下来，感触最深的是各地政府高层对发展跨境电商的重视和决心。我们大概接待了几十个地区的政府部门领导来公司参观考察，他们回去之后还会带领当地企业做专题研讨，针对产业带的发展问题出台一系列解决方案。

说实话，我们走访各地产业带，发现大部分企业的商业模式还是偏传统，更习惯通过线下广交会、贸易展做生意。即便接触跨境电商，大多也是供货为主。加上各种外部因素影响，企业经营信心没有那么足，2022年也不敢贸然在海外市场进行投入和试错。从产品链、物流链，再到海外建站、流量运营、资金结算，每一个环节对产业带商家来说都是痛点。

新的一年，我们的重点工作就是把“海外红人营销”做得更加数据化、标准化、可规模化，一方面深度挖掘每个行业里真正的意见领袖，扩大他们的商业价值，帮助更多中国品牌出海，做信任背书和传播；另一方面，通过开发WotoHub这样的SaaS营销平台，帮助更多中小商家更加高效、低成本地链接海外红人资源。

02

卖货只能给别人做嫁衣

打造自有品牌才更长久

义乌小商品 电商创业者郑留平

我们跟外贸工厂合作卖厨具，已经有两年多时间，2021年最大的突破是创立了自己的厨具品牌。

为推广新品牌，我们在抖音、西瓜视频、今日头条和快手等平台合作了40多个垂类主播，请他们直播带货。最好的时候，一周成交额就做到数百万元。

义乌是外来创业者聚集的城市，现在大家都在谈转型，以前低价走量的模式走不通了，都希望做一些高客单价、品牌化的产品，这样利润空间大一些，售后也好做。

我们创业这些年也深刻体会到，只有做品牌才能更长久，卖别人的产品，永远是给别人做嫁衣。

这两年由于国外疫情，义乌外贸工厂的订单量有下滑趋势；再加上海运成本上涨，很多工厂没有抢订到集装箱，造成延期交付。我们合作的这家企业，有一批英国的订单无法交付，最后委托我们在国内消化掉了。

这次合作之后，他们的态度有很大改观，也特别支持我们的业务。过去外贸品牌转内销，通过传统渠道，起码五六年才能打开市场；现在跟我们合作，通过直播和团购渠道，一两年就能快速起量，把品牌声量做起来。

更振奋人心的是，今年他们出钱出人出力，专门成立研发部，针对我们的品牌定位做产品研发。

这两年，我们的团队从几个人增加到现在40多人；随着公司业务量扩大，2021年计划拓展到60-100人的规模。

今年，我们会探索更多达人合作方式，比如邀请达人来我们直播间“走播”（为达人提供直播场地），或者培养更多新主播加入。在达人分销的基础上，我们计划把品牌自播做起来，倒不追求多少成交额，主要给品牌开拓更多展示平台，相当于做广告。

大家都挺看好直播电商，未来五年肯定向更加精细化和正规化的方向发展，不会再像从前那样鱼龙混杂。去年不少头部主播被罚，给我们这些小商家腾出一些发展机会。

我们一直相信平台的力量，也一直跟着平台发展。因为，平台有能力洞察消费者的潜在需求，也更具有前瞻性。比如，抖音最近推出“抖音盒子”，主打潮牌品牌，我们也很关注这个趋势。

我们在抖音售卖的产品，客单价99—1000元，偏中高端。现在，平台上做创意厨具的店铺越来越多，我们希望把产品质保从一年逐渐延长到三五年，通过服务把用户留住，转化为自己的粉丝，这样才有可能做长久的生意。

03

新消费正面厮杀惨烈

我们选择“另辟蹊径”增长势头可观

上海美妆 泡泡肌品牌创始人蒋钰

泡泡肌品牌成立一年多时间，还处在从0到1的发展阶段。

2021年，我们最重要的突破是解决了一些供应链的短板，对进一步提升产品力和控制经营成本都有很大帮助。

像我们这样小规模的品牌企业，本身没有实验室和配方研发能力，需要合作大型OEM工厂解决产品开发问题。这一类工厂虽然可以满足我们对产品品质的要求，但不可能在研发等环节提供个性化的支持，包括独家成分和配方。

去年，我们和中国最大的氨基酸原料供应商达成合作，双方做事理念比较相似，还是挺幸运的事儿。作为最上游的原料和配方供应商，他们也不希望总停留在最上游，想通过跟下游品牌商合作，高效了解市场需求，研发新配方。未来，双方不排除有股权方面的合作。

像泡泡肌这样的初创品牌，手头资金不是特别多，跟高举高打的新锐品牌正面战场PK，肯定不是一个明智的选择。所以，我们并没有选择在公域流量平台大规模投入，反而一直在寻找差异化的销售渠道，比如礼品市场、大学校园市场。

去年，虽然整体没有达到销售目标，但因第四季度拓展了新的销售渠道，后面的增长势头还是比较可观。我们年底做了一些洗护品套盒，通过礼品市场推广，一下子出了几千套，反响非常好。还有大学校园这块，虽然会受寒暑假影响，但整体用户人群非常精准，也很适合做私域运营。

去年，对我们触动最大的还是顶流主播被罚的事 。很多新消费品牌对这些顶流主播“又爱又恨”，大家挖空心思求合作，但合作之后又被那种商业模式“绑架”，整个价值链分配其实已经失衡。

这种合作方式其实并没有把整个市场做大，而是把成交额集中在几个头部主播身上，最后核算成本开支，品牌方没赚多少钱，下一年也不会有太多资金投入产品研发。

跟投资机构交流，感受最深的一点是，资本不会雪中送炭，只会锦上添花。其实新消费赛道热也好冷也罢，消费需求一直存在，永远是个刚需市场。

我们现在不会特别在意资本想要什么，而是先把自己想做的事情做好，在合适的时间点，自然也会有合适的资本方出现。

04

直播电商流量越来越贵

五账号发力用好产品留住粉丝

海宁皮革裘皮 亨帝诗品牌主理人佟大宝

我们是在海宁创业的东北人。30年前，爸妈在辽宁做皮草，20年前，我们举家搬来海宁。最多的时候，我们在全国有30多家实体店和电商供货中心。

我留学回国之后，就在家族企业负责直播运营。团队东北人多，而皮草消费主力又在北方，所以我的主阵地也选在快手。

上半年是皮草行业的淡季，业绩一直走下坡路，我们就考虑先把粉丝量做起来。通过短视频和商业投流，账号粉丝从2020年9月60万，增长到2021年底800万。

入冬之后，才算迎来销售旺季，但去年市场情况特殊，疫情反复再加上过年时间提前，皮草销售周期比往年缩短一两个月。为了抓住时间窗口，我们全力备战“双12”和“年货节”，把手里的新款现货、预售爆款和降价清仓的福利款，集中做了盘点。

我们有自己的工厂，合作了很多设计师工作室，所以SKU特别多，从早上播到晚上都不带重样儿。比如，前天水貂专场，昨天派克专场，今天羽绒服专场，明天就会安排皮毛一体专场；一年下来，至少做了20多个大型专场直播，平均每月一场。

2020年，我们在快手的直播交易额就已经过亿；2021年，直播交易额有2—3倍的增长。

现在团队有四个主播，分两个账号直播，其中一个账号从早上6点播到晚上12点，还是很拼。因为服装款式太多，我们也考虑2022年同时做五个账号，每个账号设计不同的款式定位，配备相应的主播、场控、运营和质检团队。

除了卖皮草、羽绒服和大衣等高货值产品，我爸也很看重给粉丝福利。现在每场直播都会准备一些福利品，都是有品牌知名度的家居日用品。老爸说，粉丝多得实惠，就会对我们多一份信任，皮草生意才能越做越好。

其实，快手粉丝还是非常“铁”的，也非常“值钱”。他们一旦关注你，认可你，不仅会在你们家买皮草，一年四季的衣服和生活用品都会在你们家买。

现在，越来越多同行来快手做生意，未来肯定“狼多肉少”，流量越来越贵，所以我们也想用好产品把粉丝留住。希望新的一年，亨帝诗的五个矩阵账号一起发力，粉丝量和交易额都能有新的突破。

05

疫情逆势创业三大经验教训

微信卖黄金珠宝年入三千万

水贝黄金珠宝 贝诗珠宝创始人钟卫平

年底是黄金珠宝的销售旺季，本想冲冲销量，结果“砰”地一声，深圳疫情来了，蒙头一棍。这波疫情虽然只有15天，但对我们来说，每个小时的变化都很大，产生了一系列连锁反应。

贝诗珠宝在线上走S2K2C模式，很多销售渠道都签过合同，因为疫情，大量订单退货。本来为新年准备的新品，结果压在仓库成库存了。我们在线下投资了一家数字人民币体验店，现在也因为疫情延期了。年底这一波，至少损失大几百万。

2020年，我们做了3000万元的营业额，2021年本来想销售额翻倍，现在有些难了。像我们这种初创型企业，很难讲有什么“高光时刻”，能活下来就不错了。

贝诗珠宝成立于2020年疫情之初，但不希望倒在疫情之下。像疫情这样的不可抗因素，也给创业者提了醒：一是控制成本开支，手上得有现金流；二是多合作几家供应商，增强随时应变能力；三是多租几个仓库场地，不要把货放在一个地方。

我们所在的深圳水贝黄金珠宝产业带，这两年得益于短视频、直播电商的发展，线上交易额有了明显提升。传统企业的老板经营意识也有很大转变，最早对我们爱答不理的，现在都主动找我们谈合作。

2021年，我们刚起步，有些“无序扩张”，今年希望把发展速度降下来，不再“蒙眼狂奔”。尤其在疫情反复的情况下，更需要沉下心打磨商业模型，从“无序”走向“有序”。

说实话，去年我们虽然做了大几千万，实际上利润很低，大部分利润都让给分销达人了。今年会优化一下产品SKU，增加一些设计师款的原创产品，把利润做上去。

从品牌竞争来看，今年会重点优化供应链，提升品牌力。这也是最有挑战性的一点。去年，抖音和快手官方相继邀请我们入驻，这让很多传统珠宝商家羡慕。不过，我们现在七八成的交易额，还是在微信私域完成。在品牌发展早期，公域流量更适合做品牌曝光，小单快反的模式更适合在私域完成。

过去我创业，基本上是一人打天下，现在我们是合伙人制，大家各自发挥特长，才能取得现在的一点成绩。2022年的销售目标，我们还是低调点，定在5000万元左右。

06

十年磨一剑曙光初现

未来竹制品会逐渐替代木制家具

江西竹制品 品生美电商董事长朱磊

品生美成立11年，最初从事竹制品初加工，比如竹筷子、竹菜板、竹制工艺品，现在主要生产高端竹制大家具系列。

2021年，品生美业绩增长主要来自线下，包括为酒店、餐饮、茶馆、民宿、瑜伽馆和日料店做竹家具的空间造型以及文创类竹产品。同时，我们也一直在做电商（包括直播电商），线上主要销售竹制品和竹家具。

中国竹资源主要分布在浙江、福建、湖南和江西。其中，最发达的是浙江安吉，主要做竹制包装礼盒，比如高端茶叶罐、工艺品等，以外贸出口为主；其次是福建，主要做竹制置物架和小件家居用品，偏中低端产品；江西相对落后，以竹制品家居为主。

品生美的生产基地，在江西下辖的宜丰县境内，那里的竹制品工厂很多，但只有我们一家做深加工。我们希望用竹子做高端家具，达到木质家具的品质，甚至同等品质下，把价格降到后者的三分之二。

我出生在江西，创业之前在体制内做公务员。接触竹产业之前，我做过好几个天猫网店的运营项目。相比其他产业，做竹制品是真的不赚钱。

品生美竹制品相关的年营收上千万元，几乎每年都亏损。如果换一个赛道，比如做木头，或许还能有钱赚。我们能支撑到现在，全靠其他产业支持。

我经常会想，竹产业影响的是下一代人。这不仅是一项环保事业，同时也在传承中国传统竹文化。这更像一种情怀，没有点情怀的人，很难这么多年一直在做竹产业这行。

我们一直认为，竹制家具未来会逐渐替代木制家具。木材生长几十年上百年才能做成家具，而竹子只需三五年时间。目前，全球木材资源正在慢慢匮乏，木材生产加工成本只会越来越高。

另外，当前国际社会都在呼吁“碳中和”“碳达峰”，而在森林资源中，竹林的储碳能力巨大。按60年经营周期算，每公顷竹林可固碳307吨，高于阔叶林和杉木林。

和木材不一样，竹子每年都要砍掉一批，竹林太密反而影响第二年的生长。但问题是，目前中国竹制品的消费市场还不够大，很多农户不愿意到山上砍竹子。千里迢迢到深山里砍一根竹子，运回城里卖掉，只能卖10块钱，根本赚不到钱。

2021年，《“十四五”林业草原保护发展规划纲要》发布，将竹产业列为特色产业重点扶持。现在我们有一种看到“曙光”的感觉，十年磨一剑，终于“磨”成了。

我仍然感觉任重而道远。中国竹产业缺少行业标准，消费者的认知也停留在几十年前，担心变形、开裂和发霉，不愿意用竹家具。事实上，行业有能力解决这些问题，只是成本比较高，很多生产企业不愿多几道工序，出来的成品肯定出问题。

此外，行业还存在两大痛点，一是竹家具企业思想太传统，不管是新产品开发，还是销售渠道运营，都比较弱；二是做竹制品电商的人，自己又缺乏供应链整合能力。

2021年开始，我们尝试用平台化思维发展竹产业，通过整合各方资源，扩大竹制品的应用领域。平台有做礼品、家装、酒店民宿、直播、私域运营和懂农业的人，大家聚在一起，共享资源，把竹产业的盘子做大共享收益，也能提高整个产业的效率。

07

大牌入驻抖音小卖家被迫离场

转战亚马逊找到久违“归属感”

东莞皮具箱包 直播电商创业者 田野

我做电商有七八年了，算是天猫运营的“老玩家”，但去年过得挺不顺，年初带着团队在抖音做直播，结果项目泡汤赔了钱，团队也解散了。

这两年天猫的流量下滑得厉害，我们被传统电商挤得没有地方去，才尝试来抖音。原来，我们从0到1运营店铺，得用五六年时间才能做到单月1000万元交易额。来抖音一看，身边很多人只需要一个月的时间，就能从0做到1000万，太不可思议了。

我们在抖音卖女士箱包，一晚上能卖500个，其中两三百个是“9块9”卖出去的，一场下来得亏个几千到上万元。亏的钱只能用高客单价的产品来“填坑”，就这样一场接着一场地“滚雪球”。最好的时候，直播间同时在线人数五六千，成交额二三十万元。

激增的订单量，也给我们带来麻烦。我们当时并没有稳定的供应链，一个月时间才把货发完。期间遇到各种投诉，（有人）打电话过来说我们是“骗子”，平台也把企业蓝V认证“摘掉”了。

2021年5月开始，我们明显感觉抖音的规则变了，玩“低价引流”的商家逐渐被“砍掉”。再到后来，大量品牌商家进入抖音，一下子就把我们这些小微卖家挤得看不见了。

当时，我一边对接工厂出货，一边和平台对接处理投诉；再加上平台流量分发规则变动，这一系列的糟心事让我一下子乱了阵脚。从5月到7月，我们的直播间不管怎么搞都搞不起来。

其实也不止我，平台规则剧烈变动的那段时间，身边创业的朋友，99%都失败了。

我们生意不好，也牵连着和我们合作的工厂。东莞这边的工厂，大多是做OEM代工，自己不会备货，都要等订单下来。这一点不如义乌那边的工厂，有大量现货可以卖。

在四五月直播业绩好的时候，我们一帮人天天到工厂蹲守拿货，出一批就拿走一批。但过了5月，就没人来拿货了。这时候工厂也慌了，包括东莞、深圳的箱包产业带工厂，全部不敢再做货了。

直播电商这一波来得太快，也就两年时间，就把我们这些做传统电商的人全部“淘汰”了。从2019年到现在，我虽然一直在创业，但总感觉自己是“失业”的，像那种“孤魂野鬼”，没有归属感。

今年，我跟着朋友做跨境电商，不管运营规则，还是产品款式，都没有国内市场变化那么大。他们从2017年做到现在，建议我把国内学到的运营策略和玩法，复用到亚马逊或者独立站平台。

我们这些做惯传统电商运营的人，或许只能在亚马逊才能找到一点归属感。